【天猫双11】今年双11背后 关于体育品牌的13件事

    今年双11背后 关于体育品牌的13件事

双11过去一周，8.1亿个快递的陆续签收和各销售数据的出炉，今年最凶猛的一场电商大战基本划上句号。但对品牌而言，电商血拼已从“造节”进化为常态，打完一场攻坚战依然不能放松，在市场中准确定位好自己的位置，看清对手目前实力，知己知彼，在一定程度上比满足于自家暴涨的双11销售数据重要。

综合双11体育品牌相关的数据，我们在冗杂的信息中找出一些干货和门道。

1.亿元俱乐部

今年，共有11家体育品牌的旗舰店进入天猫双11“亿元俱乐部”（总共167个），分别是：耐克、阿迪达斯、newbalance、安踏、李宁、斯凯奇、puma、fila、匡威、骆驼服饰和特步（排名不分先后）。

2.店铺排行和品牌排行

根据天猫官方公布的店铺top50排行，耐克、阿迪达斯、newbalance、安踏和李宁进入其中。

而在运动户外领域，前十品牌如下：

▲图片来源：天下网商

天猫并未公布品牌具体的统计排名方法，对于安踏与newbalance在品牌和店铺的排行颠倒，有一种解释是相比newbalance，安踏在非官方旗舰店的天猫商家上销售更好。另外值得注意的是，旗舰店销售没有过亿的安德玛成为运动户外品牌前十，而旗舰店过亿的fila并未进入品牌前十。

3.过亿速度

不到1分钟破亿的耐克是最快的，其次是安踏集团的8分钟。指的一提的是，特步破亿用了20个小时（1200分钟，图中未显示），可以说是赶上了破亿的末班车。

4.耐克不可撼动

在体育品牌中，最风光的自然还是耐克。耐克旗舰店成为天猫史上首个单日成交突破10亿元的商家——整个双11，天猫只有6个商家突破10亿，位列耐克之前的是苏宁易购、小米、荣耀和海尔。这与耐克自身体量巨大之下，积极拥抱新零售战略，与天猫达成跟紧密的战略合作，并在上海、杭州两地线下试水智慧门店有关。

5.安踏各品牌都卖了多少？

国产体育品牌中，安踏集团得益于多品牌战略，总销售额增长66％达到了6.7亿元。不过，安踏方面并未公布每个单品牌的销售数据，根据天猫旗舰店的排名情况，排在安踏旗舰店（第34位）之前的巴拉巴拉（第21位）公布的其天猫双11销售数据是3.2亿元，排在安踏之后的自然堂（第37位）销售额为2.58亿，推测安踏本品牌的销售额在2.58-3.2亿之间。再扣除过亿的fila，安踏集团旗下的安踏儿童、descent、sprandi、kolonsport、kingkow的总销售额约在2-3.12亿之间。

6.安踏的双11：1天=上半年电商4个月

安踏在双11一天的销售额，超过了特步和361°在上半年电商销售的总和。6.7亿的集团日销售额是什么概念？2017上半年安踏的电商销售在10.98亿左右（占总营收的中双位数，按15%估算），双11一天安踏在天猫上的销售已经超过了上半年电商销售的60%——约相当于上半年里4个月的电商销售额，这一数据在李宁和特步身上都在30%左右。

从双11一天的销售额占2017年上半年营收来看，安踏的占比也是最高的，达到了9.15%，超过李宁的5.38%。单从双11的表现来看，安踏的电商占比很有机会在今年下半年再度提升。

7.李宁不进则退

今年双11的运动户外品牌排行榜，李宁从去年的第四降到第五，安踏从第五超越了李宁和newbalance位居第三。

李宁的天猫双11销售业绩从去年的1.78亿增长到了今年的2.15亿，增长幅度为21%，和安踏的66%以及特步全网83%的增速有一定差距。

这或许可以从此前李宁公布的2017三季度业绩中看到一些端倪：三季度李宁电子商务虚拟店铺业务实现30%-40%低段增长，相比上一年高达80%-90%的增长表现，电商增速有不小的下降。

8.斯凯奇的“小心机”

整个天猫鞋类中，斯凯奇都是非常抢眼的一个——女鞋类目第一，男鞋类目第二，运动户外类目第五，童鞋类目第三，仅次于骆驼户外，品牌排名第二，综合实力十分强劲。

值得一提的是，2016年斯凯奇公布在天猫双11的销售额是2.8亿元，今年他们并未公布销售额，而是公布了双11当天在天猫的“零售总额”为11亿元。单从数字本身乍看之下，甚至高于耐克公布的10亿，但实际上，零售总额是以产品的吊牌价而非销售额计算。

9.掉队的361°

2017年上半年，电商销售占361度营收的4.1%，远低于特步的20%，李宁的18.20%和安踏的中双位数占比。此次双11，电商本身就是弱项的361°更是将缺点暴露无疑。

361°是四大国产体育品牌中唯一一个没有在官方微信平台公布任何双11数据的。在双11结束之后，也并未如其他品牌一样，公布部分销售数据。事实上，在双11当天，361°除了在第1小时的商家排行中排名第20位之外，再未出现在天猫官方公布的运动户外领域的数据里。

根据界面的报道，一贯位居国内行业前五位的361°，此番双11并未跻身前十名。

在此前的半年报中，361°曾将电子商务和旗下核心品牌、361°童装、361°国际以及oneway一并，纳入五大业务品牌中，被视作为电商加码。但目前来看，显然还需要更多努力。

10.爆款的门道

我们在11月18日统计了各品牌官方旗舰店月销量最高的产品，这一数据一定程度上可以反映双11总体的爆款情况。

从表格中可以看到，除了ua的紧身衣和探路者的冲锋衣，各品牌的爆款还是集中在鞋子上。除了ua的紧身衣，其他所有“爆款”在双11的打折幅度均在6折以下，以5折左右为主体。不管是衣服还是鞋，各品牌销量最高的产品的双11价格均不超过500元。

11.探路者和回力做对了什么？

探路者主品牌双11天猫旗舰店销售额为8218万，比起2016年的6400万增幅并不大，但整个探路者集团双11在天猫上销售了1.35亿元，和2016年相比增幅超过110%。和安踏一样，探路者也得益于多品牌战略下集团旗下品牌discovey的贡献。

而回力在双11全网销售破亿，大有回春之势，这主要是因为在运动市场复古潮流与国产老字号情怀风潮之下，主打高性价比产品，并且使用了时尚的营销方式，这些举措在发力电商之后更是有了爆发式增长。

这些都是未来值得其他国产品牌借鉴的发展策略。

12.海报大战

▲体育品牌双11期间的4张代表性海报

在双11期间，几乎每一个小时或者每个千万、亿的达成，各大品牌都会制作海报在社交平台上传播。在双11销售的同时，推进营销的进行。其中，很明显的是，国产品牌对此更为热衷，国际品牌相对公开的数据更少。

13.小品牌和新品牌得抓爆款和转化率

双11是以大品牌为导向的，这意味着小品牌和新品牌很难在双11冒尖儿，这也进而使得他们对打折更为谨慎。

小品牌和新品牌或许可以在提高转化率和制造爆款方面下点功夫，前者旨在瞄准用户群体虽小却精，后者强调流量的吸引。

以在天猫开店60天的2xu为例，在第一小时购物车转化率96.8%，流量超越日常仅4倍而6小时业绩已超越日常全日业绩120倍，开店60天突破行业top50。而第一次参与天猫双11的maiaactive有两件运动裤单品与耐克、阿迪达斯等运动大牌同列于运动裤品类“双十一榜单top10”，并且多款产品在30分钟内库存被清空。

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